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Gespräch mit Professor Thomas Mickeleit, Microsoft
„Für die Kommunikation sind Krisen das Sahnehäubchen“
Gespräch mit Professor Thomas Mickeleit, Direktor Presse / Öffentlichkeit und Mitglied der Geschäftsleitung der Microsoft Deutschland GmbH
KM: Herr Mickeleit, mit dem Angebot für Yahoo hat Microsoft für die M&A-Meldung des neuen Jahres gesorgt. Welche Aufgabe hat die Kommunikation der deutschen Tochter bei einer eventuellen Übernahme?
Schon aus rechtlichen Gründen ist hier Kommunikation aus einem Guss geboten. Und selbstverständlich setzen in diesem sensiblen Thema die Kollegen aus dem Headquarter in Redmond den kommunikativen Rahmen. Wir sind in Deutschland „Übersetzer“ im Sinne von was bedeutet das für unseren deutschen Markt; „Vermittler“ für die zahlreichen Interview-Anfragen, die von deutschen Medien eingehen und „Orchestrant“, um eine stimmige aktive Medienansprache zu gewährleisten.
KM: Welche Rolle spielt der Bereich Investor Relations bei Microsoft in Deutschland?
Als Funktion keine. Wir beschäftigen uns primär mit Branchen-Analysten, die für das Geschäft die wahrscheinlich sogar größere Bedeutung haben. Aber natürlich gibt es Investoren, die auch bei uns auflaufen und deren Anliegen wir kanalisieren.
KM: Mit Bill Gates und Steve Ballmer haben Sie zwei Wirtschaftsikonen mit hohem Aufmerksamkeitswert im Hause. Können Sie auf diese Herren auch für Ihre Kommunikation in Deutschland zählen?
Absolut. Sowohl Bill Gates als auch Steve Ballmer kommen mindestens einmal pro Jahr nach Deutschland. Im Gegensatz zur Situation bei Wettbewerbern, entwickelt dann Microsoft Deutschland die Agenda. Wenn es gelingt, wie z.B. mit dem gemeinsamen Auftritt von Bill Gates und Angela Merkel auf dem diesjährigen Microsoft Government Leaders Forum in Berlin, auch eine mediale Agenda zu setzen, freuen wir uns sehr.
KM: Die beiden Manager lieben die amerikanische Art der großen Inszenierung, wenn sie auftreten. Ist das amerika-typisch oder funktioniert so etwas auch bei deutschen CEOs?
Deutsche CEOs – von Ausnahmen abgesehen – verstecken sich lieber hinter ihrem Rednerpult. Versuche, das anders zu machen, sind auch mit Vorsicht zu genießen. Denn das geht absolut nach hinten los, wenn die große Geste dann nicht sitzt. Authentizität ist in diesem Fall, was zählt. Die Auftritte von Gates und Ballmer sehen so spielerisch einfach aus. Der damit verbundene technische und organisatorische Aufwand steht aber auch in keinem Vergleich zu Redeauftritten deutscher Unternehmensführer.
KM: Sie haben dem Intranet in einem Interview einmal eine besonders große Bedeutung für die interne Kommunikation beigemessen. Was kann das Tool im Idealfall leisten?
Den „Idealfall“ zu skizzieren, fällt mir schwer, weil wir es hier mit Internettechnologie zu tun haben, die sich rasant verändert und täglich neue Möglichkeiten eröffnet. Für den Status quo ist das Intranet jedenfalls viel mehr, als eine reine Informationsplattform. Intranets der dritten Generation sind eine Informations- und Arbeitsplattform, die jedem Mitarbeiter in personalisierter Form, unabhängig davon, wann und wo er arbeitet, die Informationen bereit stellt, die für die effiziente Erfüllung der Arbeit benötigt werden. Klingt ein bisschen sperrig, ist aber, zu Ende gedacht, ein Quantensprung auch für unsere Arbeit.
KM: Thema Unternehmens-TV. Nur wenige Firmen pflegen dieses Instrument. Ist das Corporate-TV tot ?
Tatsächlich haben vor zwei Jahren nur etwa ein Drittel der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern Unternehmensfernsehen eingesetzt. Das haben wir mit einer Befragung herausgefunden, die eine Menge interessanter Ergebnisse liefert und in dem Buch „Corporate TV“ nachzulesen ist. Inzwischen hat sich die Welt weiter gedreht. Die Digitalisierung ist fortgeschritten, Produktionskosten gehen zurück, Distributionsmöglichkeiten steigen dank größerer Übertragungsbandbreiten. Man findet heute keine Webseite mehr, in der nicht Bewegtbild eine zunehmend größere Rolle spielt. Dieser Trend geht auch an der Unternehmenskommunikation nicht vorbei. Es gibt jetzt die sensationelle Chance, das oft ohnehin vorhandene Material zu nutzen. Mit anderen Worten, Corporate TV ist quicklebendig und einer der großen Trends der nächsten Jahre.
KM: Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht das Internet für die externe Kommunikation. Wird es von den Unternehmen ausreichend mit seinen technischen Möglichkeiten genutzt?
So wie das Intranet heute in vielen Unternehmen bereits zum Rückrat der Internen Kommunikation geworden ist, wird auch das Internet zur Ansprache externer Bezugsgruppen immer wichtiger. Tatsächlich bietet es uns die Plattform, unter Ausschaltung von medialen Mittlern (also Journalisten) direkt mit den Zielgruppen zu kommunizieren. Auf unsere Microsoft Deutschland Homepage kommen zum Beispiel jeden Tag rund 400.000 Besucher. Wir sind noch nicht da, wo wir gerne schon wären, aber es geht in die direkte Ansprache mit einem breiten Themenportfolio von Produkt- und Unternehmensthemen. Geholfen ist aber auch schon mal, wenn die Pressewebseite vernünftig funktioniert und Journalisten dabei unterstützt, schnell an die Informationen zu kommen, die sie benötigen. Dass es in einschlägigen Tests immer noch Bonuspunkte gibt, weil die Ansprechpartner der Presseabteilung aufgelistet sind, ist doch erschütternd.
KM: Was vermissen Sie bei der Internetnutzung großer Unternehmen?
Viele Auftritte sind immer noch sehr statisch. Man hat manchmal den Eindruck, es würden Prospekte in Webseiten umgesetzt. Und das funktioniert natürlich nicht. Erfolgreiche Auftritte setzen auf Interaktion, bieten Bewegtbild, öffnen sich für die Nutzer – Stichwort User Generated Content. Gerade für große Unternehmen ist das auch nicht so einfach. Erklären Sie mal dem Vorstandsvorsitzenden, der vor zwei Jahren eine Million in den Relaunch des Internets gesteckt hat, warum das nun wieder sein muss.
KM: Nennen Sie uns einige interessante Pages, von denen wir lernen können?
Was Bewegtbild angeht, sind Mercedes, Audi und die Bahn nach meiner Einschätzung führend. Bahn-TV hat sich z.B. aus internem Corporate TV entwickelt und erreicht heute monatlich 5 Millionen Nutzer.
KM: Sie sind ein Gelegenheits-Blogger? Welche Zukunft geben Sie dem Blogging? Ist der Hype vorbei?
Aus verschiedenen Gründen spielt das Thema Blogging in Deutschland bislang eine untergeordnete Rolle. Für meine Kollegen in den USA ist das völlig unverständlich, denn Blogger spielen dort in der gleichen Liga wie prominente Wirtschaftsjournalisten. Dieser Trend wird mit einiger Verzögerung auch bei uns durchsetzen. Ich kann mich allerdings gut erinnern, als mir vor drei Jahren eine internationale PR Agentur dringend riet, umgehend einen Corporate Blog einzurichten, weil das in spätestens sechs Monaten Standard sei. Nun, davon spüre ich bis heute nichts.
KM: Hat Ihr Chef Achim Berg einen eigenen Blog? Und worauf kommt es ihm dabei an?
Hat er. Allerdings nur einen internen Blog. Er möchte einen sehr informellen Kanal nutzen, um zu berichten, was ihm wichtig ist, Zeichen zu setzen. Achim Berg macht das höchst autark. Aus der Kommunikation unterbreiten wir ihm Themenvorschläge, die er in der Regel aufgreift. Oft genug überrascht er uns aber mit eigenen Ideen. Die Microsoft Kultur lässt solche Spontaneität zu. Und die hohe Nutzungsrate spricht für sich.
KM: Welche Markenattritibute möchten Sie für Microsoft kommunizieren, und wie tun Sie das?
Microsoft ist ein Technologieunternehmen und deshalb hat das Attribut „Innovativ“ eine besondere Bedeutung. Wir kommunizieren gegenüber allen Zielgruppen in entsprechend angepasster Weise, was die Innovationskraft von Microsoft ausmacht und streben damit an, als Innovationsführer angesehen zu werden. Das gelingt nicht immer, aber immer öfter.
KM: Manche Leute sagen, Apple sei emotionaler, mehr trendy. Kann man von Apple lernen?
Unbedingt. Was Apple mit dem I-Phone gemacht hat, ist in jeder Hinsicht sensationell. Als Produkt, aber vor allem auch in der Kommunikation. Apple hat es in seiner Nische zwar ein bisschen einfacher, aber es wäre dumm, die Leistung nicht anzuerkennen.
KM: Microsoft unterstützt Schulen in Deutschland und hilft deutschen Gründern in den USA. Was sind Ihre wichtigsten CSR-Projekte und wodurch zeichnen sie sich aus?
Zunächst einmal gibt es bei Microsoft eine CSR Strategie. Darin ist abgebildet, was wir tun, wie wir es tun und warum wir es tun. Das mag banal klingen, aber 20 Jahre Tätigkeit in unterschiedlichen Kommunikationsfunktionen haben mich gelehrt, dass damit schon mal eine Menge gewonnen ist. Das Microsoft Engagement erstreckt sich auf drei Säulen, nämlich „Wachstum und Innovationen“, „IT-Sicherheit und Schutz“ sowie „Verantwortliches Handeln“. Darunter sind eine Reihe von Projekten unterschiedliche Größe und Reichweite angesiedelt. Das zurzeit bedeutendste Projekt ist ohne Frage unsere Initiative „IT-Fitness“, in dem wir mit Partnern wie der Deutschen Bahn, Cisco, dem Zentralverband des Deutschen Handwerks vier Millionen Menschen fit in IT machen wollen. Das Thema IT-Wissen als vierte Kulturtechnik ist medial sehr präsent und noch wichtiger – auch auf der politischen Agenda.
KM: Krisen-PR ist kein neues Thema für Microsoft. Mit Monopolvorwürfen und juristischen Auseinandersetzungen ist die Firma immer wieder einmal in den Medien. Wie gehen Sie mit solchen Krisenthemen um?
Für die Kommunikation sind solche Krisen das Sahnehäubchen. Es ist der Zeitpunkt, in dem alle auf die Kommunikation schauen und erwarten, löst das. Ob die Kommunikation aber wirklich Wert geschätzt wird, entscheidet sich dann. Es ist nämlich offensichtlich unmöglich, dass Kommunikation etwas löst, das mit dem Geschäftsmodell (oder jedenfalls dem verbreiteten Verständnis davon) inhärent ist. Über diesen Punkt sind wir bei Microsoft hinweg und ich denke, wir haben gerade jüngst wichtige Schritte getan, um in die Lage versetzt zu sein, auch mit Kommunikation wirksam zu werden.
KM: Sie sind bei Microsoft Mitglied der Geschäftsleitung. Ist das üblich in Ihrem Unternehmen und welche Vorteile und Kompetenzen bringt es mit sich?
Es gibt bei Microsoft unterschiedliche Modelle wie Kommunikationsverantwortliche organisatorisch aufgehängt sind. Je nach Größe und Struktur der Landesorganisation macht das auch Sinn. Für mich war die direkte Berichtslinie an den Deutschland-Chef eine Voraussetzung für meinen Wechsel zu Microsoft. Der offensichtliche Vorteil ist, dass ich auf Augenhöhe mit meinen Kollegen in der Geschäftsleitung spreche. Ich sitze am Tisch, wenn sich wichtige Themen ergeben und muss nicht erst im Nachhinein hinzu gezogen werden.
KM: Was sind die Schwerpunkte Ihrer Arbeit in den nächsten Jahren?
Wir arbeiten bei Microsoft mit Jahresplänen und angesichts der hohen Veränderungsgeschwindigkeit in unserer Industrie halte ich längere Planungszyklen auch für unangebracht. Thematisch werden das Engagement von Microsoft im Online-Werbemarkt und in der Suche, aber auch die spezifischen Lösungsangebote für Unternehmen bestimmend sein. Auf der Agenda stehen generell die Emotionalisierung unserer Kommunikation und die stärkere Nutzung von digitalen Medien.
KM: Wie viele Mitarbeiter arbeiten in der Unternehmenskommunikation bei Microsoft in Deutschland?
Wir sind derzeit 12 festangestellte Kolleginnen und Kollegen. Außerdem haben wir im vergangenen Jahr ein PR-Volontariatsprogramm gestartet, in dem zur Zeit vier Volontäre ausgebildet werden. Unser Modell sieht aber generell vor, uns intern auf die Steuerungsfunktionen zu beschränken und im Übrigen mit Agenturen zu arbeiten, die die „arms and legs“ bilden.
KM: Amerikanische Unternehmen neigen zu einer kurzen Leine, auch in der Kommunikation. Wie ist Ihre Zusammenarbeit mit der Zentrale in Redmond organisiert?
Die kurze Leine spüre ich überhaupt nicht – ich behaupte sogar, es gibt sie nicht. Als Kommunikationschef einer der 12 Areas bin ich Mitglied des Internationalen PR Councils, das sich quartalsweise trifft und regelmäßig u.a. über Telefonkonferenzen miteinander kommuniziert. Dort werden strategische Entscheidungen getroffen, z.B. zu Kommunikationsstrategien, Prozessen oder organisatorischen Fragen. In unserem Alltagsgeschäft sind wir völlig frei in unserem Handeln. Und wo nicht, macht es auch uneingeschränkt Sinn. Weder können wir lokal den Launch-Termin z.B. von Windows Vista bestimmen, noch die Kommunikationsstrategie in einer Yahoo-Akquisition eigenständig fahren.
KM: Sie hatten bei Volkswagen in der Zentrale eine herausragende Position mit globaler Verantwortung. Was hat Sie an Microsoft gereizt?
Die Automobilindustrie ist klasse und ich habe gerne bei Volkswagen gearbeitet. Die schönen Autos vermisse ich als Autonarr tatsächlich ein wenig. Allerdings erreicht Microsoft Deutschland im Volumen und in der Breite der Berichterstattung leicht die Größenordnung der meisten DAX-Unternehmen. Der Job ist außerordentlich anspruchsvoll. Was ich schätze, ist die Vielfalt der Themen und die Zusammenarbeit in einem hochprofessionellen Team – hier und international. Den Vergleich habe ich ja nun und Microsoft muss ihn nicht scheuen.
Das Gespräch führte Gero Kalt
